AdBlock e contromisure

ad block

Le persone odiano la pubblicità, ogni tipo di pubblicità da quelle televisiva o radiofonica a quella presente sul web, questo è un dato di fatto.
Dal 2000 sono stati presi di mira gli odiati pop-up e pop-under, tanto da spingere ogni tipo di browser ad implementare nativamente una funzionalità di blocco automatico di questi alert pubblicitari.

La macchina dell’advertising online non è di certo rimasta a guardare: lo sviluppo delle tecnologie lato client ha contribuito alla nascita del web 2.0 e i cari e vecchi pop-up si sono evoluti in banner interattivi mirati ai singoli utenti.

Banner si, Banner no

Se chiedessimo a 1000 navigatori del web se sono a favore dei banner pubblicitari, 999 di loro risponderebbero sicuramente “No”; eticamente giusto ma economicamente poco vantaggioso per l’advertiser.
Parte dell’economia di Internet è basata proprio dall’indotto generato dagli ADV, lo stesso Google ricava la maggior parte dei propri utili (90%) dal circuito banner AdWords/AdSense.

Il problema AdBlock

Nel tempo, i detrattori del web advertising si sono comunque mossi adottando contromisure mirate: non mancano, infatti, plugin per browser o vere e proprie applicazioni mirate al blocco totale degli Ad durante la navigazione.
Il numero degli utilizzatori di questi plugin, gli AdBlock, è in costante aumento (+48% negli USA e +82% in UK nel 2014). In Italia la percentuale di AdBlocker si attesta circa al 13%.

adblock pagefair

Il dato più impressionante sono i circa 20 miliardi di dollari di mancati introiti ogni anno.
Solo Google stima 6,6 miliardi di dollari all’anno.

Una soluzione alternativa: PageFair

PageFair si propone al mercato come un circuito banner “alternativo” ai classici Ad.
La sua politica è di erogare banner non invasivi: questo si traduce in annunci testuali privi di movimento, con colori tenui e senza audio.
Un’idea brillante e poco invasiva ma che sfortunatamente disattende le aspettative.
Principalmente, sono 2 le problematiche di PageFair.

  1. Nonostante i contatti con i produttori di software AdBlock, anche lo stesso PageFair è caduto nella rete della censura. PageFair viene accomunato a un qualunque altro circuito banner.
    Solo gli AdBlock che non basano le loro logiche di censura sulla lista adblockplus permettono la visualizzazione degli Ad di PageFair.
  2. Il mercato italiano non ha abbastanza investitori che vogliano promuovere i propri servizi via PageFair. Oltre la bassa percentuale di CTR, c’è da tener conto del bassissimo CPC. Questi fattori rendono PageFair poco conveniente in Italia.

Come funzionano i sofware di AdBlock?

I software di AdBlock sono in grado di discriminare quale parte dell’HTML di una pagina web contiene un banner pubblicitario. La discriminante è data da una lista di regole costantemente aggiornata dagli utenti, nella quale vengono presi in esame i principali siti italiani, le classi e id HTML che contengono gli Ad.

Ad esempio, gli AdBlock bloccano di default tutti gli elementi HTML con classe “ad_text” oppure “adv”.

La lista di riferimento per l’Italia è https://easylist-downloads.adblockplus.org/easylistitaly.txt

Contromisure

I principali circuiti banner sono già censurati a monte quindi le contromisure sono relativamente limitate: per iniziare, si potrebbe integrare un proprio circuito banner oppure dissuadere l’utente navigatore all’utilizzo dell’Adblock.

Nel nostro caso di studio preso in esame e che riportiamo come esempio, si è scelto di non forzare la visualizzazione di banner a tutti i costi cercando di aggirare l’AdBlock ma si è scelto un approccio diverso: intercettare l’utilizzo di un AdBlock ed informare l’utente di cosa sta succedendo.

Acceptable Ads Manifesto

Un nuovo progetto Acceptable Ads Manifesto, promuove la pubblicazione non invasiva tramite Acceptable Ads.

AdBlock Plus aderisce all’iniziativa sposando la politica di Pagefair (al momento AdBlock Plus non blocca Pagefair) e invitando i Publisher a fornire banner di “qualità”.

Il manifesto dice che:

  • Gli “Acceptable Ads” non sono fastidiosi.
  • Gli “Acceptable Ads” non disturbano o distorcono il contenuto della pagina che si sta leggendo.
  • Gli “Acceptable Ads” non sono ambigui e sono facilmente identificabili come pubblicità.
  • Gli “Acceptable Ads” sono efficaci senza invadere (urlare) durante la lettura.
  • Gli “Acceptable Ads” sono inerenti al contesto o alla pagina che si sta leggendo.

Uno sguardo al Mobile

I dispositivi mobile (per ora) sembrano i meno colpiti, meno del 2% degli utilizzatori di smartphone e tablet utilizza un AdBlock.
In questo caso la “chiusura” delle applicazioni Apple e Android, quindi l’impossibilità di installare plugin ai browser mobile, aiuta a mantenere bassa la percentuale.

L’uscita di iOS9 con Safari “pluggabile” teoricamente dovrebbe far aumentare tale percentuale.
A un mese dall’uscita non si riscontrano aumenti di percentuale considerevoli.

Un esempio concreto

Di recente, abbiamo avuto un’esperienza interessante che ci piacerebbe condividere. Prendiamo quindi in esame un sito editoriale di rilevanza nazionale, con un numero importante di articoli quotidiani scritti e un’utenza molto fidelizzata con ben l’80% di utenti di ritorno.
Alla visualizzazione di un articolo, l’utente viene informato e invitato a rimuovere il proprio AdBlock motivando la richiesta.

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Qualche dato

Nel caso preso in esame, questi sono i dati più rilevanti:
per la tipologia di sito, gli utenti che utilizzano un AdBlock sono circa il 9%-10%, percentuale più bassa della media italiana che è circa del 13%.
Il trend è in discesa (a differenza dell’andamento nazionale): i primi valori rilevati circa 3 mesi prima indicavano un 13%.

Degli utenti che utilizzano un AdBlock ne viene campionato il 20% per tracciarne il comportamento.
A questi utenti viene mostrato un impedimento visivo, una sorta di griglia opaca, che pregiudica la lettura. La griglia è affiancata da una breve spiegazione sull’importanza degli Ad per siti editoriali e invita l’utente a disattivare il proprio AdBlock.
Circa il 10% degli utenti decide di rimuovere il proprio AdBlock e continuare la navigazione con Ad abilitati.
Questa percentuale è passata dall’ 8%~ al 10%~ a fronte di un aumento dell’opacità della griglia che pregiudica la lettura dell’ articolo.
Gli utenti che cercano di aggirare il blocco sono meno dell 1%~.
La percentuale di utenti che ritorna nonostante il blocco è in linea con le percentuali globali, quindi indicativamente l’80% degli utenti.
La percentuale degli utenti mobile che utilizzano AdBlock, invece, si aggira attorno allo 0,3%-0,5%, anche in questo caso più bassa rispetto al trend nazionale.

Cosa è emerso?

Dall’analisi dei dati visti in precedenza è possibile fare alcune considerazioni:

  • fornire contenuti di qualità su siti ad alta fidelizzazione porta gli utenti a rimuovere il proprio AdBlock: il trend, in questo caso, è positivamente in controtendenza rispetto a quello nazionale;
  • fornire contenuti di qualità e informare adeguatamente gli utenti porta a una naturale fidelizzazione e spontanea rimozione del blocco Ad.

Cosa si prevede in futuro?

La questione AdBlock è spinosa, estremamente sentita dagli addetti ai lavori e in costante evoluzione.
AdSense, al momento leader del settore degli Ad, sta studiando una nuova funzionalità che “anticipa” un eventuale blocco da parte degli utenti.
Nello specifico sarà possibile decidere se disattivare il circuito banner AdSense rispondendo ad un breve questionario.
Questa funzionalità aiuterà Google a capire cosa funziona di più o cosa non funziona proprio tramite un feedback specifico e da ogni utente.

Fonte: http://www.ubergizmo.com/2015/02/googles-adsense-mute-this-ad-feature-now-comes-with-a-small-survey/

Codice Opensource

Il codice che segue è un semplice esempio utilizzato nel sito descritto in precedenza per gestire una campagna A/B test con tracciamento eventi su google Analytics.

https://gist.github.com/vegagame/6f4ee2f65961e2f70751

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